电影行业瞬息万变，万达是怎么赚钱的？一起来看其盈利模式

随着我国经济高速发展和居民人均可支配收入的提升，电影作为文化产业的重要组成部分，电影总票房收入呈现持续攀升态势，我国放映业总银幕数也出现几何式增长。然而近几年影院上座率难以提升，新增影院收益普遍较低、成本难收回，这些数据悄然预示着变化。
可以说，盈利是一个企业生存发展的基础与核心，只有获得长期稳定的盈利，才能应对瞬息万变的电影市场。面对这些难以忽视的潜在威胁，不禁引发对院线企业盈利模式的思考，那万达是怎么赚钱的？

一、万达电影概况

1.相关行业背景
随着我国国民经济的不断提升和人们对美好生活的向往，精神生活愈来愈重要，电影产业作为文化产业重要的一部分在激烈的竞争中蓬勃生长。
2003年在政策和资本的双重引导下，我国电影产业加快改革的步伐。2008年-2018年被称为中国电影发展的黄金十年，从2011年起，我国电影票房总收入突破百亿大关，2015年增幅大大提升达到440亿元，直到2018年电影票房突破600亿。
但是电影市场的爆炸式增长和扩张，带来的是整个行业追逐资本和流量，缺乏优质内容。我国“限薪令”的颁布和对影视行业的大力整顿，2019年电影票房增速放缓，我国电影产业在规范中不断发展。

2.万达电影基本情况
万达电影院线有限公司隶属于万达集团，万达集团早期是房地产公司，后为增加客流量辅助开展商业地产项目。2004年万达集团初步涉足影视行业，到2005年拥有五家电影院，覆盖区域广阔，以武汉为中心，北至大连、天津，南至南宁。
2015年1月，万达电影在深交所正式挂牌上市。自2005年成立以来万达电影历经十几年的长大和发展，已经成为影视行业的“领头羊”，其在我国影视行业的市场份额、观影人数、单银幕产出以及平均上座率，均处于行业领先地位。
万达电影在业务全方位发展，向上延伸至电影投资、制作和发行，覆盖影视行业全产业链，成为集投资、制作、发行、放映于一体的电影公司。截至2019年底，万达电影拥有已开业直营的影院600余家，在市场占有率、电影票房、观影人数等诸多方面连续十一年位居国内首位。

二、盈利点——以电影票房为核心

电影票房收入是万达电影的核心盈利点，其次是影院卖品、广告收入和其他收入。如图，2013到2015年，万达电影多数由放映收入所提供，2013和2014年放映收入占比，超过了总收入的85%。
2015年，万达电影调整了其经营战略，开始发展影院广告和其他与影院推广相关的服务，并且初见成效。到2017年万达电影实现非票房收入51亿元，占营业收入的39%，同比增长31%。主要原因是广告及卖品业务大幅增长，公司先后与博纳、CGV等影视公司投签订合作协议，获取合作方影城广告渠道资源。
与此同时，2017年万达电影实现的票房收入合计为87.8亿元，连续多年领跑全国院线榜单，同比增长15.7%，观影人次则达到2.1亿人次，同比增长16%。至此，票房收入还是占企业总收入的六成以上。

三、盈利对象——消费者和企业客户

万达电影的主要盈利对象是庞大的客户群，主要是个人消费者，包括影院会员、潜在消费者及随机消费者，还有小部分盈利对象则是企业客户，通过在影城或电影放映前夕投放广告，向影院支付一定的广告费用。
截至2017年底，万达电影的会员数量已突破1亿，并拥有516家直营影院，银幕数则为4571块。在观影人次方面，1-12月共有2.1亿人次观影，与去年同期相比增加了16%。
万达电影影片的平均票价为40元，居行业首位。一方面得益于其主要定位于中高端客户群体，地理位置优势及高新技术的放映设备。另一方面，消费者在选择观影影院时会考虑到的因素有：放映设备、电影票价、交通状况、服务水平和配套设施，充分考虑后才会作出决定。

在设备选择方面，消费者倾向于IMAX或3D等高科技技术放映设备，因此对于电影票价也就不够敏感，这些选择要求万达电影影城都是基本完全符合。不过在新兴视频网站兴起的近几年，由于新上线电影下映不久后，就可以在众多视频网站观看，因此不少用户选择通过视频网站在线观影，少半人群选择去影院直观感受电影。
因此这对影院客流量也是一种不小的冲击，这就对观影感受与影院服务有了更高的要求。如何在保证观影体验的同时，维持或新增盈利对象的数量，已经成为了万达电影下一阶段需要解决的问题。
四、盈利来源——以放映和广告收入为主

由下图，电影票房分成情况中，影院与院线分账，占电影票房分账的比例超过了50%。院线企业的收入来演主要有票房收入、广告收入、衍生品收入和其他收入。其中票房收入是院线企业的主要收入来源，约占其总收入的8成以上，是盈利来源的核心部分。

不过过度依赖票房分账收入，会给院线企业的盈利带来威胁，主要有以下三点。一，近年来，日益上升的制片成本使得分账空间被不断压缩，二，放映收入的毛利率逐年降低，已经从前几年的19%左右跌落至近年的15%-17%。
三，众多视频网站的一涌而出，又一次冲击了传统影院的市场。有些新上映的电影在下线一至两个月，便可在任意视频网站播放观看，这使得有些对影片新颖度要求不高的观众，更加倾向于选择晚几个月通过视频软件观看电影。
可见，这些因素都大大影响院线的盈利能力。好的企业盈利来源，一是要有足够的规模，二是企业要对盈利来源的需求和偏好有比较深的认识和了解，三是企业在挖掘利润来源源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

2014-2017年，万达电影票房收入占比持续下降，广告及其他非票房收入占比逐年上升，2017年万达电影实现非票房收入51亿元，占营业收入的39%，同比增长31%。值得注意的是，尽管目前该部分的占比不大，但是其利润率却相对较高。例如商品销售的毛利率高达68.83%，远高于电影放映收入25.02%的毛利率。
主要原因是广告及相关卖品业务大幅增长，公司先后与博纳、CGV等影视公司投签订合作协议，获取合作方影城广告渠道资源。非票房收入提升将改善公司盈利水平，考虑到公司与合作方映前广告合约仍在推进。且时光网、Propaganda等子公司仍有整合空间，因此我们可以推断其非票房收入增长具备可持续性，存在较大的盈利空间。

五、盈利措施——价值最大化排映影片

1.价值最大化排映影片
万达电影其专业的管理团队，通过对市场的敏锐观察，在电影影片引入、排片、放映等环节开拓其市场价值，增加对票房潜力大的影片排映量以实现企业价值最大化，以此增加院线的盈利空间。再通过建立完善的会员体系，开展跨界营销和精准营销，将客户资源开发贯穿于电影营销策略的始终，并着力提高转化率。
万达电影特别设置了“三角形”会员权益管理体系，把会员按金字塔形式分成重度粉丝、中度粉丝和轻度粉丝。中重轻主要是由消费者消费次数决定的，有了这样的精准分类，每一个会员都相当于被贴上了一个标签，企业就可以针对不同层级的会员，实习不同的营销策略。

此外万达电影还开发了电影周边产品等电影衍生品销售，不仅发布了自己的“衍生π”品牌，还与时光网合作成立了电影衍生品的销售体验中心。在影院开设衍生品体验店，既增加了消费者场景互动，提高了客户粘稠度，又能顺应个性化消费需求和场景消费这一发展趋势，对非票房收入也会产生巨大推动作用。
2.高品质放映
IMAX，即ImageMaximum的缩写，它是一种能放映比传统胶片更高解像度和更大的电影放映系统。IMAX电影放映系统包含特殊的影片放映拷贝机、音响系统、屏幕等等，标准的IMAX银幕宽22米、高16米，目前为止不断有更大的IMAX银幕出现。和一般的电影相比，区别在于：比一般的电影放映效果更大，解像度更高、音效更好。

目前我国拥有IMAX银幕的影院数接近400家，其中万达电影影院占比超过一半。截止2018年底，全国有200多家万达影院遍布128家城市，万达影院的版图还在不断扩展中。
IMAX影片上映时，万达电影的票房收入，约占全国总票房的百分之十五。IMAX电影能够带动更多的客流量和更高的票房收入，同时IMAX观影系统，也逐渐成为观众青睐的一种观影方式。
3.规模化经营
万达电影自2004年成立起，到2012年万达电影通过不断地新建影院，成为了国内第一大院线，已经基本完成了国内一二线城市的战略布局。2015年起，万达电影先后收购了英国HGHoldco，澳洲第二大院线Hoyts，美国AMC院线和时光网等等。通过在海内外大规模的扩张并购，逐步成为了欧美电影市场的参与者之一，运用资本运作迅速形成了规模化的经营。

六、盈利屏障——价值链纵向一体化

盈利屏障是为了防止竞争者抢夺市场份额、维持企业竞争优势的防范措施。目前万达电影的盈利屏障主要是以价值链纵向一体化为依托。一方面在影院的排片、管理、建设、品牌等各方面可以实现统一管理，另一方面万达电影的产品在市场上占有较大的市场份额，在一定程度上能放映的风险。
目前我国的影院在影片引进和服务方面严重同质化，万达电影以其独有的直营式盈利模式，和价值链纵向一体化保持了其核心竞争优势，建立起了专属于万达电影的盈利屏障，且巩固了企业市场地位。
结语

综上，万达电影以其独有的直营式盈利模式，支撑万达电影在保持高票价的同时，又能保障较高的市场份额。其盈利模式的构成要素分别是以票房收入盈利点为核心，以个人消费者和企业客户为盈利对象，以票房和广告收入为主要盈利来源，以价值最大化排映影片为主要盈利措施，最后再以价值链纵向一体化为盈利屏障。

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