焦点观察 | 蔚来危机公关现“危机”：不是“躺平”就是“甩锅”

蔚来的48小时

古有论语《论语·乡党》：“厩焚，子退朝。‘伤人乎’，不问马。”；今有蔚来“车坠，两人亡。纯意外，不问人。”

近日，蔚来测试车从高处坠下造成两人死亡一事登上微博热搜。《中国汽车画报》记者梳理了整个事件始末。

6月22日17时20分左右，媒体报道，安亭镇安拓路56弄上海汽车创新港8号楼3楼，一辆蔚来测试车从高处坠下，致使杜某和张某某两名试车员受伤，随后120将两人送往医院救治。其中杜某因抢救无效身亡，张某某经医院手术后效果不佳，于23日凌晨宣布死亡。

舆情发酵一天后，网上热议不断。6月23日20时33分左右，蔚来发出第一份声明：“6月22日17时20分左右，一辆蔚来测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落，造成两名数字座舱测试人员罹难，其中一名为公司同事，另一名为合作伙伴员工。我们对这次意外非常痛心，对罹难的同事和合作伙伴员工表示深切哀悼。公司已经成立专门的小组，帮助家属处理善后事宜。事故发生后，公司第一时间协同公安部门启动了事故原因调查分析程序。根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。”

蔚来的公关声明在描述了事件后主要强调了两点：“公安启动事故原因调查，这是一起意外事故”、“与车辆本身没有关系”。

值得注意的是，在蔚来发布此声明之前，上海公安和嘉定公安的官方微博并未提及此事，而公安方也并未公布事故原因。这也意味着，公安还未给事故定性，蔚来就先忙着撇清关系。

声明中蔚来急于“甩锅”再次将蔚来推至风口浪尖。网友也在评论区开始“讨伐”蔚来“最后一句话凸显资本的冷血”。还有网友质疑蔚来“连个小蜡烛都不愿意发？”，更甚有网友表示“蔚来的公关部门，还得多补补课”。

随后蔚来删掉原声明，在同日21时02分左右，发布“新声明”，新声明中针对事故描述并无改动，而原声明中引发热议的“与本身车辆不无关系”字眼被删，转而用更委婉的话语表达相同之意：“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”。公司并表示：“公司对这次意外非常痛心，对罹难的同事和合作伙伴员工表示深切哀悼。公司已经成立专门的小组，帮助家属处理善后事宜。”

并且此次蔚来公关学会控评，评论区中清一色“愿逝者安息”、“家属节哀”。

在公安官方声明公布前该事件到此告一段落。而网上对蔚来的一系列做法仍在热议，更有网友发文要教蔚来公关部门如何“危机公关”

确实如此，当事故涉及自己利益和人类价值时，公众要求的是企业对生命的充分惋惜。正如之前有人所言：“任何人类历史的进步，都不希望用人命来献祭。”

但蔚来却做反了，在危机公关黄金24小时内，蔚来佛系躺平，等待热度自行降温，并不是第一时间站出来对逝者哀悼；24小时之后，蔚来做的仍是删改声明、控评、降热度，期间充斥着资本主义的“冷血”，背后的目的不过是怕影响自己新车销量，以及用户对自己车辆的安全担忧。

蔚来日子并不好过

就在事故发生一周前，6月15日，蔚来在新品发布会上一并亮相多款车型，包括2022款ES8、ES6、EC6，并带来蔚来NT2.0平台首款SUV车型ES7。此日，蔚来港股跳空上涨，盘中拉升涨近15%。

6月23日晚开盘后，蔚来汽车盘初直线下挫，截至发稿前，跌幅最大超1%。而截至6月23日收盘，理想汽车港股上涨9.44%。

事实上，蔚来2022年的日子并不好过，所以蔚来发布多款新车希望提振销量，但此事故一出势必会影响到蔚来的市场表现，这也是蔚来急于证明此次事故与车辆无关系的原因。

数据显示，2021年7月，蔚来首次失去造车新势力冠军宝座后，到今年5月，蔚来已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。甚至被走低端路线的哪吒汽车超越。今年前5月，蔚来累计交付3.79万辆，同比微增11.8%，而理想、小鹏同比暴涨超100%。

在资本市场上蔚来急需要讲述“新故事”来提振投资者的信心，但新故事好像并不好讲，如今蔚来股价跌至22.55美元，较最高点蒸发61%，被理想超越。

2014年，经历了三次创业的李斌创立了蔚来汽车，其创始团队中融合了李想、马化腾、刘强东等互联网人才，与此同时并获得腾讯、百度等互联网巨头以及高瓴资本、顺为资本、红杉中国等机构投资，2017年李斌曾透露蔚来汽车的资方高达56位。

从李斌创业经验看其拥有深厚的互联网经验，然而值得注意的是，深谙互联网成功之道的李斌其公关团队却不会做“危机公关”。细数蔚来汽车的公关总监，万锐、孙方圆（一苒）、王彦、马麟，好像面对危机的做法好似都如出一辙，先是佛系“躺平”，舆情发酵再甩锅。

2021年8月企业家林文钦驾驶蔚来发生车祸去世一事便将蔚来推到过舆论的风口浪尖。8月12日事故发生，8月14日，“美一好”发布讣告，8月16日，网传蔚来人员私自接触事故车辆被传唤，同日晚间，蔚来才针对此事故发布第一份声明，但声明如同此次一般，均为为了澄清。

从事故发生到声明发出，蔚来用了4天时间，声明的第一件事便是澄清“公司没有任何删改数据的行为，也没有员工被警方传唤”。

蔚来的“饭圈文化”难有未来

李斌在蔚来刚成立之时便表示“用户体验是比产品质量更重要的事”。在成为一家“用户企业”的过程中，李斌确实做了很多。

2019年1月，李斌用自己名下5000万股蔚来股票成立用户信托基金，通过该信托，蔚来能让用户讨论如何使用这部分股票的经济收益。成立信托基金的代价便是蔚来成为“蔚小理”中最后一家登录美股的造车新势力。

此外，蔚来在营销和培养粉丝上投入的营销费用超过研发费用。据2021年第二季度财报显示，蔚来营销费用是研发费用的两倍。

为了培养用户及时与用沟通，蔚来2016年上线蔚来APP1.0，并在2018年表示要将APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展，“NIO作为一个社区，会变得愈加流行”。

据了解，李斌每天晚上10点，李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包，如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包，李斌表示，这是与用户在有限时间内进行交流的有效方式。

蔚来的忠实用户也亲昵地称呼李斌为“斌哥”。2020年11月一条3分钟的短视频在蔚来社区掀起了一阵不小的波澜。视频中是一位东北大哥在一家高档酒店宴会厅的舞台上唱道：斌哥啊，想你了，蔚来让你弄得挺好的；斌哥啊，开心吧，美股已经快到700亿了；斌哥啊，别走了，冰城相聚一次不容易啊。

同样，2021年1月，一则“蔚来深圳车主自费包机到成都参加新品发布会”的视频再次刷屏网络。在这架从深圳飞往成都的航班上，蔚来车主们唱歌、弹琴、蹦迪开起了“机上party”。

用户拉动销售效应一开始确实明显，2020年中，蔚来对外表示，疫情期间的销量，69%均源于老车主的推荐。但从另一方向看，蔚来的用户文化好像逐渐走偏，开始偏向于娱乐圈中盛行的“饭圈文化”。

不过在去年的“林文钦自动驾驶”事故上，蔚来也遭到了“饭圈文化”的反噬。去年8月蔚来发布了一则为自己“澄清”的声明后，蔚来车主似乎不满坊间对蔚来的声讨，于是一份声称由500名车主签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》在网上流传，声明明确为蔚来自动驾驶事故开脱，表示“蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对蔚来车主构成混淆和误导。”随后，不少蔚来车主表示“别代表我”“作为车主我鄙视你的行为”等反对声音出现。

此次内讧也让蔚来认识到当品牌与用户的亲密程度突破了临界值所带来的风险。

从蔚来成立之初，李斌便一直标榜蔚来是“用户企业”，而用户企业的内核自然离不开以人为本，然而当事故发生后，蔚来的做法显然与此内核相悖。蔚来的“用户文化”还能撑蔚来走多远，这成为李斌的首要问题。

指导教练：刘庆丰联系电话：13651496947