拼多多，又土又香
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作者丨齐敏倩
编辑丨刘肖迎
8月29日晚间，拼多多发布了二季度财报。这份财报透露出来的信息要用一个词来概括的话，那就是“又土又香”。
先说“土”，从成立至今，拼多多一直“死磕”农业。二季报出来后，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，未来拼多多将会继续立足农业，发挥平台的数字化优势，推动乡村产业转型升级。
以往，拼多多的助农更聚焦在农业和农产品本身。但前不久，拼多多推出了“2022多多新匠造”项目，将目光锁定在乡村手工产业、非遗产业的数字化升级。从原来到第三产业到如今的第二产业，越发“成熟”起来的拼多多，在助力农业这条路上扎得越来越深。
再来说“香”，随着拼多多平台治理的不断完善，平台上品牌和品类的增多，越来越多的年轻人开始被其圈粉，并直呼：“拼多多真香”。
不仅如此，从财报披露的情况来看，今年二季度，拼多多的业绩也挺“香”。
01、消费持续恢复，业绩向好
2022年第二季度，拼多多营收达314.4亿元，同比增长36%；美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为89.0亿元。
净利润的增长跟费用率的下降有关。在美国通用会计准则下，第二季度季度拼多多的营销费用为113.4亿元，占收入的比例从去年同期的45%降至36%。
同时，拼多多在研发方面继续加码，2022年Q2其研发费用为26.1亿元，同比增长12%。
此外，受到一些项目被动延期以及差旅商务活动大幅减少等偶发因素影响，拼多多二季度运营费用为147.8亿元，占收入的比例从去年同期的57%下降至本季度的47%。
在业绩交流电话会上，陈磊也表示，上季度拼多多的业务活动和投入都受到影响，比如一些推广活动和农业科技创新业务等。“尽管这可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响，尤其是考虑到目前的行业格局变化”。
拼多多财务副总裁刘珺也表示，偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。
分业务来看，在消费复苏态势下，拼多多二季度的在线营销技术服务和交易服务收入均实现稳定增长。其中，在线营销技术服务收入为251.7亿元，同比增长39%，交易服务收入62.2亿元，同比增长107%。
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除了消费复苏外，这两部分的业绩增长也离不开拼多多对用户的消费补贴，以及对平台商家的扶持。
618大促期间，拼多多就陆续投入了多项消费补贴。除此之外，今年第二季度不少农产品产业带以及小商户等都遇到了经营挑战，拼多多通过流量扶持、物流补贴、商品打标和售后保障等多项措施，帮助平台上的商家拓宽销路、稳定增长。
比如“多多买菜”就开辟了绿色物流通道，帮助应季瓜果蔬菜及时售卖，以尽可能降低农户损失。
随着拼多多越来越“成熟”，国内外的很多品牌、商家也加大了在拼多多的布局力度。在618品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。
平台上品牌和品类的增多，可以满足用户更多样化的需求，因此平台的用户也会更加多样化。
一位年轻的白领消费者告诉市界，原本她以为拼多多只适合用来买农产品，可在百亿补贴买了几次大牌护肤品后就彻底“真香”了。“我在拼多多买的几乎是全网最低价，所以现在买东西之前，我都会看看拼多多有没有。”她说道。
得益于商家和消费者的双重信赖，拼多多全域消费在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。
其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。
02、瞄准农村手工业
除了业绩之外，拼多多值得关注的，还有公司对于农业的持续投入。去年，拼多多就提出成立100亿元的农业科技专项基金，不以商业价值和盈利为目的，此举被外界解读为拼多多“ALL IN”农业。
之后，拼多多更是不断加强对农产品、农业的扶持，一直致力于推动农业转型升级。今年7月末，拼多多还启动了“2022多多新匠造”行动，帮助农村好物出圈。
跟以往助农活动不同的是，这个行动不再局限在农业、农产品本身，而是聚焦在农村传统手工业、非遗产业，帮助其实现数字化升级。
安徽宣城市泾县的榔桥镇，地处皖南山区，木材资源丰富，拥有悠久的木梳制作历史。这里做工精湛的黄杨木梳和枣木梳还曾被送到宫里，作为御用梳妆工具。
早在2004年，榔桥镇就被国家轻工业联合会评选为“中国木梳之乡”。2014年，榔桥木梳的制作技艺还顺利入选了安徽省级非物质文化遗产项目名录。
一把小小木梳，看似简单，其实需要经过28道工序才能制作而成。在机械化生产前，光是雕花这个环节，一个人一天最多也只能雕刻两把，而且出品质量难以保证。
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（韦韬 摄）
几年来，因为采用了机械辅助生产，榔桥镇木梳产量有了保证。但木梳属于耐用品，更换频次低，所以扩大销量就成了榔桥镇木梳厂家亟待解决的难题。
泾县润发梳业有限公司的创始人胡桂荣，曾经靠着走批发市场、电话销售、建网站等渠道将木梳卖到全国，甚至还远销国外。她的儿子徐展鹏则将目光投向了拼多多，2017年他们的“缘木轩”品牌入驻拼多多。
据徐展鹏介绍，截至目前，“缘木轩”在拼多多平台年销售额达一千多万元，占公司总销售额近一半。
在湖南湘西凤凰县，电商促进手工业发展的故事也在上演着。
凤凰县，除了旅游之外，因为生产棕树还催生了古老的蒲编产业。出生在凤凰的著名作家沈从文就曾在其短篇小说《萧萧》中，写过“大家饭后坐到院中心歇凉，挥摇蒲扇。”
虽然凤凰县蒲编历史悠久，但由于长期与市场脱节，不能生产满足市场需求的产品，所以当地村民自己做的蒲扇、草鞋等销路不畅，当地蒲编产业一度中断。
近几年，凤凰的蒲编产品通过拼多多打开了新渠道。“虽然蒲扇是夏季用品，但由于销量可观，一个夏天可以卖出几十万件，这也保证当地的村民可以全年从事蒲编，冬天备货，夏天卖货。”据拼多多手工品牌商家悦小七介绍。
靠蒲编也能有一份收入后，当地的阿婆、宝妈等也加入到了产业中，当地的熟练工仅靠编扇子的月收入就能达到四五千元。
除了榔桥镇和凤凰县，“2022多多新匠造”还深入到了山西祁县、山东章丘以及江西景德镇等产业带。通过10亿级别的流量和资源补贴、扶持优质乡村产业品牌实现品牌升级以及对培训当地新农人，助力当地手工业、非遗产业实现数字化转型升级。
“过去一年，平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%，获得‘品牌’黑标的商家也几乎翻了一倍。而这些来自乡村的匠心产品，其主要受众均集中在一二线城市。”“多多新匠造”的项目负责人表示。
03、坚守农业
除了“多多新匠造”外，今年第二季度，拼多多针对农业和农产品的扶持仍在延续。
在618期间，拼多多旗下的“秒杀万人团”持续加码农产品，用短期爆单的方式为滞销农货及时开拓市场。
今年第二季度，拼多多还推出了“寻鲜中国好农货”项目。这个项目为期一年，以节令为轴依次上新全国各地的好农货，实现产地到餐桌直连。
7、8月份，夏秋之交，对于不少喜欢尝鲜的“吃货”来说，正是吃菱角和莲蓬的好时节。拼多多“寻鲜中国好农货”就上线了洪湖新鲜的菱角和莲蓬。此外，当季的菠萝蜜、火龙果等都能在“寻鲜中国好农货”找到。
在这个活动期间，拼多多坚持农产品“零佣金”及“拼购+产地直发的模式”，还会根据不同品类，制定好农货的标准。
这样做一是为了满足平台消费者的需求，让消费者吃到应季的好农货；二是为了打造产地名片，帮助优质农产品提升销量的同时塑造品牌，提升其附加值。
长期以来，如何买到高品质又价格亲民的农产品是让很多消费者“头疼”的事，而产业链上游的很多农产品生产者则是困于如何让别人知道自己的产品品质高、如何卖出去。
作为“腿上有泥”的电商平台，拼多多一直在消费者和农产品之间充当桥梁，努力满足双方需求，做到“甘蔗两头甜”。
为了实现这个使命，拼多多做了许多尝试，“超级农货节”就是其中之一。前不久，拼多多又推出长达24天的第四届“超级农货节”，将累计投入15亿资源包，覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。
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（闵杉 摄）
“今年的农货节是持续天数最久，产区规模、补贴力度最大的一届。”拼多多“超级农货节”的项目负责人表示。
本届农货节，拼多多将继续秉承农产品“零佣金”的政策，联合百亿补贴、多多买菜、万人团等业务资源，打造一批“超级农货”，带动新农人、新农商将更多农产品做成大产业，助力乡村振兴。
作为全国最大的农产品上行平台，拼多多天然就和农业有更深的联系。正像陈磊此前曾说的：“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品。”
当前，我国的农业整体还相对脆弱，农业科技、农业数字化以及乡村振兴既关系到国计民生，也有广阔的想象力和市场空间。
对于靠农产品起家的拼多多来说，助力农业发展、乡村振兴是其长期坚持的战略，也是企业社会责任感的驱使。
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
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